Eduardo e Mônica 2.0 veio na hora certa, diz Africa
Minha sétima matéria na Exame (aqui). A gente perdeu o timing em soltar a notícia, então propus que fizéssemos uma entrevista com a agência para aprofundar a ação, dar algo novo à história. Deu muito certo e essa ficou sendo a matéria mais lida do Adnews (até agora foi lida por 6665 pessoas) [update: quando saiu das "mais lidas, tinha passado das 17 mil visualizações].
Em cerca de 10 horas, um vídeo postado no YouTube obteve repercussão gigantesca: foram mais de 5,6 mil notas positivas no site, lugar cativo no topo entre os assuntos mais comentados pelos brasileiros no Twitter e quarto lugar quando visto em escala global. As pessoas sequer se importaram de ver uma música hino transformada em ação publicitária; a homenagem pareceu válida.
A peça que movimentou a internet brasileira nesta quarta-feira, 8, foi ideia da Africa para colocar a Vivo na boca dos consumidores às vésperas do Dia dos Namorados. E só deu certo porque agência e cliente souberam aproveitar o momento, de acordo com o copresidente e diretor de Criação da agência, Sérgio Gordilho: “Foi aquela coisa que aconteceu no momento certo, com a música certa.”
Em entrevista ao Adnews, o criativo contou que o processo não chegou a ser complicado, apesar dos esforços para dar vida à criação de Renato Russo. “Foi difícil porque todo mundo imaginava seu próprio Eduardo, sua própria Mônica”, comentou, sem deixar de lado o peso de se mexer com uma obra de porte: “Quando a gente foi investigar a música, percebeu que tinha tudo a ver com o tema. Todo mundo de 30 e 40 anos se apaixonou ouvindo isso. As meninas foram procurar seus Eduardos e os meninos, sua Mônicas.”
Ontem, quando anunciou a campanha, a diretora de Marketing da Vivo, Cris Dulclos, disse que isso “nunca tinha sido filmado antes, a versão do Eduardo e Monica que a gente chama de 2.0, deles conectados. Deles na vida atual”. “Também tinha muito a ver com a nossa estratégia de produtos e serviços. Casou muito. A gente até dividiu a música em várias fases e cada fase, se você for relembrar, eles conversavam muito, ou o filhinho está de recuperação e tem os nossos produtos de educação mobile. Então, casou cada parte da música com uma estratégia de serviço da Vivo.”
A ação foi pensada há cerca de quatro meses, aprovada pelo cliente de imediato e engavetada, afinal, era preciso esperar uma data em que a criação fosse relevante. A Africa acabou aproveitando a onda deixada pela Banda Mais Bonita da Cidade, que também conseguiu viralizar um vídeo “fofo” em poucas horas. Nesse sentido, para que a campanha fosse mais bem aceita, a escolha dos personagens foi uma etapa criteriosa. “Ele é banqueiro, estudante, enquanto a ‘Mônica’ mexe com teatro, tem outro perfil”, explicou Gordilho.
Já existem outras montagens com a música tocada pelo Legião Urbana, como a versão criada pelopeixeaquatico há um ano, o diferencial aqui fica por conta do mote publicitário. “Não fomos os primeiros e não seremos os últimos a homenagear os namorados com essa música”, admitiu o diretor, “mas da forma que foi feita é novo”. Com a afirmação, Gordilho levanta a questão do alto – porém não revelado – investimento dispendido, por se tratar de uma campanha online – segundo Cris, a mais cara já feita no Brasil.
Gordilho disse não poder afirmar que sabia do sucesso antes de soltar o vídeo, mas já havia certa previsão, uma vez que o filme foi mostrado em primeira mão a blogueiros, à família de Renato Russo, fã-clubes e à própria banda. Todos, segundo ele, adoraram, e isso a agência conseguiu graças à expertise conquistada com ações como a da Seara com jogadores Ganso, Neymar e Robinho.
“Começar a produzir materiais para redes sociais é muito bom. E trabalhamos com uma marca que realmente acredita nas redes, pois não é a primeira vez que faz algo desse tipo”, afirmou. “Você tem de ter um posicionamento claro. A Vivo tem, a função dela não é só vender planos.” O criativo disse que o trabalho foi bom porque “incentiva as outras agências, as outras marcas a fazerem coisas desse tipo”.
Por Leonardo Pereira, com colaboração de Ana Carolina Lima
Categoriasminhas matérias
